11 juli 2018

Tevreden klanten kunnen terugkomen, maar alleen klanten die heel blij zijn, zullen uw product aanbevelen.

Of u nu werkt voor een start-up of een groot bedrijf, er zijn nog nooit zoveel meetmogelijkheden  geweest om u te helpen begrijpen hoe het met uw bedrijf gaat. Maar ik zou willen beweren dat één statistiek heel bepalend is: Net Promotor Score (NPS).

NPS geeft de bereidheid van consumenten aan om uw product aan te bevelen aan iemand die zij kennen. Voor de meeste bedrijven, vooral startups en kleine bedrijven met kleine marketingbudgetten, is NPS cruciaal. Waarom? Omdat mond-tot-mondreclame vaak hun belangrijkste marketingkanaal is.

Mond-tot-mondreclame komt in wezen voort uit de bereidheid van klanten om uw bedrijf aan te bevelen, met andere woorden, NPS. Volgens een onderzoek uitgevoerd door Verizon en Small Business Trends, benoemt 85 procent van de eigenaren van kleine bedrijven mond-tot-mondreclame als de belangrijkste manier voor klanten om hen te leren kennen.

Hoe wordt NPS berekend en wat wordt als goed beschouwd?

Uw NPS is afgeleid van een eenvoudige vraag van één regel die de meesten van ons in onderzoeken wel eens zijn tegenkomen. De vraag luidt: “Hoe bereid zou u zijn om ons product (service) aan te bevelen aan een vriend?” Antwoorden worden gegeven op een schaal van 0 tot 10, waarbij 10 de hoogst mogelijke score is.

De score wordt berekend door het percentage negatieven (degenen die uw product niet leuk vinden of negatief kunnen aanbevelen, de mensen die een score van 0-6 geven) af te trekken van het percentage promoters (uw meest enthousiaste klanten, de mensen die een 9 of een 10 scoren). Dit geeft u een NPS-waarde van -100 tot 100.

Consumenten die in de categorie 7-8 vallen, worden als neutraal beschouwd (ik noem ze “passief”) voor de berekening van de NPS. Dit kan een beetje contra-intuïtief aanvoelen, maar het is echt volkomen logisch. Wanneer beveel je gewoonlijk iets aan een vriend aan? Wanneer u wordt verrast door de kwaliteit van het product zodat het uw verwachtingen ver overtreft. Wanneer klaag je? Velen van ons klagen snel bij de geringste ergernis. Mensen klagen vaker over een product dan dat ze het prijzen. Dat is gewoon de menselijke natuur.

Volgens onderzoek van INSEAD universitair docent marketing David Dubois hebben consumenten een systematische neiging om negatieve mond-tot-mondreclame te delen met hun naaste vrienden, omdat ze hen liever “beschermen” tegen slechte ervaringen dan dat ze proberen hun eigen imago als gebruikers van nieuwe, coole producten te promoten.

Qua score is een NPS van 0 neutraal. Maar wat is een goede score? Alles boven de 50 wordt beschouwd als uitstekend. Apple leidt bijvoorbeeld de computerindustrie met een NPS van 72, terwijl Amazon in de detailhandel voor 69 zorgt en Netflix zijn sector met een NPS van 68, volgens Retently.com.

De voordelen van een hoge NPS

Het hebben van een torenhoge NPS heeft veel voordelen. De belangrijkste is dat producten met een hoge NPS over het algemeen een hogere loyaliteit hebben dan hun concurrenten. Het retentiegehalte van de iPhone in 2017 was maar liefst 92 procent, vergeleken met 77 procent voor Galaxy van Samsung. Het behouden van bestaande klanten is de topprioriteit voor marketeers, aangezien terugkerende klanten niet de gebruikelijke acquisitiekosten hebben van nieuwe klanten en daarom winstgevender zijn.

Een hoge NPS betekent ook lagere marketingkosten als gevolg van de toename van positieve mond-tot-mondreclame. Wanneer heb je voor het laatst een vriend om advies gevraagd over een film, tv-programma of restaurant? Toen u hen een aanbeveling aanbood, trad u op als een promotor van dat product of die dienst. Dat is NPS in actie voor jou!

Bron: INSEAD Knowledge

Patrick ‘Mad’ Mork (INSEAD MBA ‘00J) is an Executive Coach & Chief Storyteller at madmork stories. He is a former Google Play Chief Marketing Officer.

Zo ziet de NPS er uit